Gérer sa e-réputation

Gérer sa e-réputation (ou son identité numérique) commence par la surveillance de ce qui se dit d’une entreprise, de ses produits, de ses services, de ses dirigeants ou collaborateurs sur Internet. Le dénigrement d’une entreprise peut très vite dégénérer, engendrer un déficit de notoriété, voire des pertes financières lorsque celle-ci est cotée sur les marchés.

Pourquoi surveiller sa e-réputation ?

Les consommateurs consultent de plus en plus Internet avant d’acheter.

Il est fréquent que des sites participatifs (forum, blog,…) arrivent dans les premiers résultats des moteurs de recherche, lorsque l’internaute effectue une recherche sur le nom d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque. Ces blogs ou forums sont parfois mieux positionnés dans la liste des résultats que le site institutionnel de l’entreprise ou de la marque en question. Un commentaire peu élogieux figurant dans les premiers résultats peut avoir un effet dévastateur sur l’image de l’entreprise auprès des clients.

Un avis négatif provoque souvent un effet boule de neige

Un client déçu rédige plus facilement un commentaire qu’un client satisfait, d’autant plus lorsqu'un autre internaute a déjà formulé une critique. Le sentiment de ne pas être un cas isolé pousse à abonder dans le sens des commentaires précédents. Un avis négatif peut ainsi donner lieu à une véritable salve.

En outre, il existe de nombreuses ramifications entre les sites communautaires. Des commentaires déposés sur une plateforme sont dupliqués automatiquement sur deux ou trois autres. Certains internautes reprennent aussi à leur compte des commentaires qu’ils copient-collent sur un blog ou un réseau social. Cette dispersion contribue à propager rapidement une opinion.

Une rumeur sur Internet ne tombe pas dans l’oubli

En général, une opinion circulant de bouche à oreille reste contenue géographiquement. Transmise oralement, elle est plus facilement oubliée avec le temps. Sur Internet, une opinion circule dans le monde entier et pour longtemps. Écrite et parfois dupliquée sur plusieurs sites, elle perdure et peut être lue plusieurs années après sa publication. Des commentaires critiques pourront continuer à circuler quand bien même une entreprise s’est attachée à corriger les défauts qu’on lui reprochait.

Comment surveiller sa e-réputation ?

Il s’agit de mettre en place des alertes sur certains mots clés ou expressions : raison sociale de l’entreprise, nom du dirigeant, nom d’un des produits …. La plateforme d’alertes envoie automatiquement par e-mail des liens vers toutes les pages web où ces mots clés apparaissent.

Les outils gratuits

- Google Alerts : recherche dans les pages web et les blogs

- Twitter search : recherche dans les « tweets »

- Mention : recherche dans les pages web et réseaux sociaux

D’autres outils de recherche sont intéressants, mais ne permettent pas de créer une alerte automatique. Social Mention scrute les blogs, les plateformes de microblogging (Twitter…), et de social bookmarking (Delicious,…). Dans l’idéal, il faut identifier les blogs ou sites influents et y intensifier les recherches.

Les outils payants

Ce sont des applications très puissantes qui systématisent les recherches sur toutes les sources en ligne. Elles reposent généralement sur des serveurs externalisés. Exemples : Talkwalker, Meltwater, ...

Différentes situations :

Désamorcer une crise numérique

Le dénigrement d’une entreprise sur Internet peut provenir de clients mécontents, de concurrents, de collaborateurs - actuels ou anciens- insatisfaits.

Lorsqu’une déferlante de propos critiques envahit la toile, plusieurs réactions sont envisageables.

Répondre aux auteurs des critiques

Cette solution doit être écartée dans un premier temps, sauf s’il s’agit de diffamation grave. Les lettres d’avocats ont, en général, un effet contre-productif. Au lieu d’endiguer la profusion de commentaires négatifs, elles accélèrent le phénomène. Leurs destinataires font état de leur contenu sur internet et déclenchent une nouvelle vague de critiques, parfois plus violentes.

Remarque : une entreprise attaquée sur Internet peut exercer son « droit de réponse » en vertu de la loi du 21 juin 2004 sur la confiance dans l’économie numérique auprès du propriétaire de la page internet faisant apparaitre les critiques. Des propos diffamatoires doivent être dénoncés dans les 3 mois. Passé ce délai, il y a prescription.

Ouvrir le dialogue

Il s’agit d’essayer de prendre contact avec les auteurs de critiques, de comprendre la teneur des griefs, puis de s’en expliquer. Cette démarche est à double tranchant : si les internautes perçoivent que le discours tenu par l’entreprise n’est pas sincère, ils redoubleront de critiques. En revanche, une communication efficace peut déboucher sur un dialogue privilégié avec des internautes influents.

Faire de la modération

Avec les tendances de consommations actuelles, les internautes sont toujours plus incités à donner un avis et/ou s’exprimer sur l’expérience obtenue avec un produit, service ou une marque. Il faut toujours répondre aux avis, bons ou mauvais. Vous pourrez remercier la personne pour un avis positif ou prendre en compte une défaillance et améliorez vos offres dans le cadre d’un avis négatif. Dans les deux cas, les internautes aiment savoir qu’ils ont été entendus !

Ne rien faire

Quelques commentaires critiques éparpillés sur des forums peu influents ont peu de chance de créer un « buzz » négatif. Il est parfois préférable de ne pas réagir plutôt que de se risquer à une communication hasardeuse.

Créer des espaces de dialogue

Créer un blog ou un compte sur un réseau social est un moyen de dialoguer avec ses clients de manière privilégiée. Néanmoins, pour être véritablement efficace sur ce support, il faut en respecter certaines règles :

Alimenter régulièrement le média en contenu. Attention, rédiger du contenu peut vite s’avérer chronophage
Livrer des informations différentes des autres canaux de communication (presse, publicité…)
Être « visité » régulièrement par des internautes influents
Modérer les propos (les siens et ceux des internautes). Une personne dédiée doit surveiller les commentaires déposés par les internautes.

Remarque : le « community manager » a pour mission d’animer la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux, blogs et forums.