« E-mailing » : un outil de promotion et de fidélisation du client

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numeriquee-mailingAtteindre votre client/prospect par courriel (ou e-mail) est une tâche très difficile, celui-ci étant soumis quotidiennement à un volume important de messages électroniques. Il vous faudra être reconnu ou repéré comme intéressant par le destinataire pour que votre courriel ne finisse pas « dans la poubelle ».
Face à ce constat, une campagne « E-mailing » (publipostage par voie électronique) demande une pincée de marketing et un zeste de technique pour obtenir un effet positif. Elle ne s’improvise pas !

Les éléments importants de votre campagne « E-mailing » :

  • définir votre besoin : les objectifs les plus courants sont la prospection, la promotion de vos activités ou la fidélisation,
  • comprendre le fonctionnement du système : il se juge par la « délivrabilité », à savoir les éléments techniques qui conditionnent l’arrivée à bon port de votre courriel,
  • créer votre base de destinataires : il faut d’abord la constituer, puis y faire comporter un certain nombre d’informations pertinentes,
  • mettre en place des indicateurs de suivi : comment savoir si votre campagne fonctionne ? Comment connaître le comportement du destinataire face à votre courriel ? Certains outils mettent à votre disposition des indicateurs forts utiles.

Un « E-mailing » : pour quoi faire ?

  • De la prospection : l’e-mail reste un vecteur intéressant pour prospecter, car moins cher et généralement plus performant que les outils de marketing direct traditionnels. Il devra répondre à 3 objectifs : prouver votre sérieux et votre bonne foi, être clair et concis, et mettre tout à la disposition du prospect qui souhaiterait obtenir plus de renseignements.
  • De la fidélisation : personnalisez votre courriel (rappelez au client ses précédents achats, suggérez d’autres produits qui lui correspondraient, proposez des offres promotionnelles adaptées et exclusives). Pensez également à un programme de fidélité ou de parrainage, avec la mise à disposition sur votre site Internet d’un formulaire qui permet de recommander vos produits et services.
    Vos courriels doivent également donner la possibilité au client/prospect de donner son avis, démontrant ainsi qu’il peut aisément communiquer (et interagir) avec votre entreprise.

Connaître l’environnement technique

Un courriel traverse un ensemble de serveurs informatiques, dont le rôle est d’acheminer votre message dans les
meilleures conditions. Pour faire face au flot ininterrompu d’e-mails non désirés (« spams »), ces serveurs sont équipés de logiciels qui vérifient le contenu de votre
message, mais aussi votre réputation.
Celle-ci indique le niveau de confiance qui est accordé à votre serveur de messagerie, et optimise ainsi l’efficacité de votre «e-mailing».

  • Utiliser un service de routage professionnel : commercialisé par les sociétés spécialisées, vous aurez à votre disposition une infrastructure taillée pour des envois massifs, et reconnue par les serveurs de messagerie qui recevront vos courriels. Il saura également gérer automatiquement les désabonnements, les adresses invalides, les normes d’authentification (système indiquant au serveur destinataire que le serveur expéditeur est bien celui qu’il prétend être).
  • Disposer d’un logiciel spécifique de messagerie : les 3 principales solutions sont les plateformes en ligne (logiciel d’e-mailing utilisable à partir d’internet), les logiciels à installer sur votre ordinateur, les modules en PHP (éléments de logiciel intégrés à un ensemble plus large, comme celui de votre site internet). Évitez cependant cette dernière solution car pas toujours performante.
    La plupart des prestataires fiables proposent des solutions de test avant achat. Quelques envois (500 et plus) vous sont offerts pour débuter et maîtriser le produit.

Créer votre base de données

Par définition, un « E-mailing » a besoin, en plus du message, d’une base de destinataires. Vous avez 2 méthodes pour la constituer :

  • récupérer les informations auprès de vos clients qui viennent en magasin, d’internautes qui naviguent sur votre site Internet, de prospects qui visitent votre stand dans une foire ou un salon, etc. Destinataires déjà sensibilisés à vos produits et services, demandezleur de s’inscrire à votre « newsletter » ou à une demande de documentation.
    Attention : pour être légale, toute collecte d’adresses électroniques doit être « loyale ». Le propriétaire d’une adresse doit être informé de l’utilisation qui en sera faite, et être en mesure, lors de ladite collecte, d’accepter ou de refuser cet usage.
  • louer (plutôt qu’acheter) à une société spécialisée des fichiers d’adresses. Vérifier la qualité de ces bases de données (obligatoirement déclarées auprès de la Commission Nationale Informatique et Libertés).

Bien concevoir son message

Il s’agit d’abord d’être performant sur les 2 premiers éléments visibles de votre courriel :

un expéditeur facilement identifiable et un objet du message accrocheur, concis (moins de 40 caractères, blancs compris), avec un style linguistique propre. En effet, après l’identification de l’expéditeur, l’objet est l’élément déclencheur de l’ouverture de l’email. Suffisamment précis pour attirer l’attention, n’hésitez pas, si vous le pouvez, à le personnaliser (ex. : «Henri, vous avez 20 € sur votre carte de fidélité»).
Attention : ne pas mettre en objet du message des mots comme « gratuit », « concours », « cadeaux », « crédit »...
Une fois le courriel ouvert, le corps du message apparaît : le graphisme (police, couleurs) sera proche de celui de votre entreprise (site, plaquette). Votre logo est visible au début du texte. Par obligation légale, il doit comporter un lien permettant à l’internaute de se désabonner. Le contenu du message relève ensuite d’une technique de marketing et de communication (que nous ne développerons pas ici).

Mettre en place des indicateurs de performance

Afin de juger de la qualité de vos campagnes « E-mailing », la solution  technique retenue doit pouvoir vous fournir les statistiques suivantes : taux de messages délivrés, d’ouverture, de clics sur les liens, géo-localisation des ouvertures, jours et heures favorables, outils utilisés pour lire vos courriels, liens les plus cliqués, les désabonnements, etc… Les outils professionnels vous donnent la possibilité de connaître, entre autres, les interlocuteurs qui ont ouvert, lu ou cliqué sur votre message.
Avec ces données, vous adapterez votre process, comme relancer ceux qui n’ont pas ouverts.

Disposer d’une adresse électronique professionnelle

Trop souvent, nous découvrons des adresses sans nom de domaine propre (ex. : contact@wanadoo.fr, au lieu de contact@mon-entreprise.fr). Pensez à acheter un nom de domaine pour obtenir une ou plusieurs adresses professionnelles. Aucun détail ne doit être négligé pour assurer la « délivrabilité » et l’acceptation de votre message.

La réussite de votre campagne e-mailing dépend de beaucoup de facteurs : c’est un travail de professionnel. N’hésitez-pas à vous faire accompagner.

IMPORTANT : depuis le début de l’année, la Direction de la Consommation (DGCCRF) a entamé une campagne auprès des e-commerçants pour contrôler le respect des lois concernant les mentions légales et les conditions générales de vente. A minima vous devez afficher vos adresses courriel & courrier, votre numéro de téléphone. Pour éviter toute sanction, pensez à vérifier si votre site Internet est en conformité.
Visitez les pages web de la DGCCRF (www.economie.gouv.fr/dgccrf), cliquez sur l’onglet « Publications », puis sur « Le guide du vendeur e-commerce » paru en juin 2013. Si nécessaire, contactez un avocat spécialisé.

Des sensibilisations gratuites consacrées à ces sujets sont réalisées à l’Espace Moselle numérique.
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